Valoriser les essences rares et les bois de qualité dans un circuit court : la Mise de bois de la Gruyère applique ce credo depuis sept ans.  Pour la première fois, ForêtGruyère a fait appel à une agence pour valoriser cet événement, notamment auprès des médias, et le faire rayonner au-delà des frontières cantonales. Comment ? En déployant le potentiel du storytelling.  

Chaque hiver, des centaines de mètres cubes de billes de bois sont exposées au stand de tir du village d’Echarlens, en Gruyère. La Mise de bois de la Gruyère 2024 valorise du bois local, proposé à la vente par des propriétaires forestiers de la région. Le public est avant tout composé de spécialistes de la profession. Dans ce contexte, comment rendre intéressant, sans lasser, un événement récurrent et destiné à des spécialistes ? En racontant des histoires, tout simplement.  

Du pouvoir du storytelling
Plaçons un décor, une forêt de la région d’Oron dans les années 1970. Puis vient le personnage principal, un ingénieur forestier féru d’expérimentations qui a l’idée de planter une essence exotique, le thuya géant ou red cedar. Cinquante ans plus tard, une partie des arbres doivent être coupés. Les forestiers ne savent où écouler ce bois huileux, résistant aux mites et très peu utilisé en Suisse. Ils décident de le proposer à la mise de bois de la Gruyère, l’une des seules à l’accepter.  

Le chargé d’affaires de ForêtGruyère s’inquiète car les 30 mètres cubes de billes de thuya géant – un volume inédit – risquent de ne pas trouver preneur. Après discussion avec le client, Virtù apprend une information intéressante : le propriétaire d’un chalet d’alpage en Gruyère a refait son toit au début des années 2000 avec des bardeaux de… red cedar. Du bardeau, tradition locale par excellence, couplée avec un bois exotique ? Cet angle intrigue un journaliste d’un média local, contacté par Virtù. L’article faisant état de ce lot de bois et de ses qualités, paru avant la fin de mise, titille un acheteur. Il acquiert alors la plus grande partie des lots de thuya.

Des bois d’exception
Autre surprise de taille, le forestier chargé d’affaires à ForêtGruyère détecte une bille d’un bois très rare, l’érable sycomore ondé, juste avant la mise. Utilisé pour la fabrication d’instruments de musique ou pour l’industrie d’automobiles de luxe, l’érable sycomore est ondé environ une fois sur mille. Des conditions d’exposition ou un sol spécifique peuvent expliquer cette anomalie si recherchée.  

Le jour de la proclamation des résultats de la mise, le 8 mars 2024, une nouvelle fait son effet. La bille d’érable sycomore ondée a été vendue au prix sensationnel de 22'777 francs, soit 11'111 francs le mètre cube ! Un prix exceptionnel pour un bois de qualité extraordinaire. Et avec une belle histoire à la clef : deux frères, agriculteurs dans une vallée gruérienne, ont coupé un arbre sur leur terrain et l’ont proposé à la mise, sans se douter de sa valeur. Leur récit fait la une d’un journal local contacté par Virtù. 

Un événement important à valoriser
La Mise de bois de la Gruyère a aussi bénéficié d’une couverture médiatique au niveau romand et national avant l’événement. Deux émissions de télévision locales ont interviewé l’organisateur de la mise. Un média spécialisé a couvert la proclamation des résultats. Les réseaux sociaux, déjà utilisés par ForêtGruyère, ont aussi été un bon amplificateur, principalement pour montrer aux acheteurs la qualité des bois proposés.  

La mise recèle d’un potentiel important qu’il est essentiel de continuer à exploiter afin de développer sa notoriété. Elle est aussi un véhicule intéressant pour valoriser l’ensemble de la filière bois du canton de Fribourg, dans une approche d’économie circulaire. Le storytelling y contribue.  

Nous accompagnons depuis plusieurs années deux clients qui produisent de la bière. Tous les deux brassent artisanalement. Et tous les deux attachent la plus grande importance à la qualité particulière de leurs produits. Pourtant, cela ne mène à aucun conflit d’intérêts pour notre agence. Pourquoi ?

Du storytelling et des bières créatives 
Nous accompagnons la brasserie Chopfab Boxer, en plein essor, dans son travail de relations publiques. Elle est basée à Winterthour et Yverdon-les-Bains. L’entreprise s’est positionnée en 2012, à un moment opportun où le marché de la bière artisanale décollait. Grâce à un marketing innovant et des produits de haute qualité, la brasserie a rapidement connu le succès. Elle s’est ensuite associée à la brasserie romande Bière du Boxer et, depuis, leurs savoureuses créations brassicoles sont réputées dans toute la Suisse. La valorisation de leurs différents produits est au cœur de notre travail. Nous soutenons Chopfab Boxer dans son travail médiatique afin de continuer à développer l’entreprise sur le marché suisse de la bière.

Communiquer sur ce qu’anime une ONG
D’autre part, nous sommes depuis 2015 partenaire de communication de la Fondation fribourgeoise Le Tremplin. Cette organisation d’utilité publique a fait parler d’elle dans toute la Suisse car elle produit la Trampoline, une bière artisanale brassée dans sa propre microbrasserie avec des personnes toxicodépendantes. L’idée au cœur de ce projet est de nature sociale : le travail de brassage offre aux personnes toxicodépendantes une opportunité de réinsertion professionnelle et sociale, et une chance de redécouvrir leur relation avec le produit, qu’elles fabriquent de leurs propres mains. Cette démarche de travail social innovant doit être bien expliquée afin d’être bien comprise par le grand public. Notre tâche consiste à clarifier le contexte et les objectifs de la microbrasserie dans le cadre de la communication institutionnelle de la fondation.

Il est évident que les deux clients ne sont pas en concurrence. Alors que Chopfab Boxer compte sa production en hectolitres, Le Tremplin en brasse à peine une centaine de litres par semaine et ne poursuit pas d’objectifs commerciaux. Mais quelque chose unit Chopfab Boxer et Le Tremplin : la conviction que la bière est plus qu’un produit de masse unidimensionnel. Nos deux clients défendent la bière comme un produit de plaisir, qui rassemble les gens lorsqu’il est consommé de manière consciente.

«L’une des idées les plus répandues est qu’aider les gens les rendrait paresseux et les encouragerait à profiter du système. Tous les dispositifs d’aide aux plus pauvres, que ce soit dans les pays riches ou dans les pays en développement, sont construits sur cette croyance et possèdent, de ce fait, une dimension punitive. Or nos expériences montrent que c’est le contraire qui est vrai: plus on aide les gens, plus ils sont capables de repartir d’eux-mêmes, plus ils sont aptes à sortir de la trappe à pauvreté dans laquelle ils étaient enfermés.» Esther Duflo, prix Nobel d’économie 2019.  

La question de la pauvreté a violemment refait surface ces derniers mois en Suisse, poussée par les effets dévastateurs de la crise sanitaire provoquée par la pandémie de Covid-19. Dans de nombreux cantons, on a vu des files d’attente de personnes à la recherche de nourriture. La question du sans-abrisme a elle aussi refait surface. Dans ce contexte, notre société est mise au défi: son action contre la pauvreté est-elle efficace? faut-il changer notre approche et oser de nouvelles idées? 

A Fribourg, l’association Equip’Apparts, que nous avons le plaisir d’accompagner depuis 2016, montre le chemin dans le domaine du sans-abrisme touchant les personnes souffrant d’addictions. Pour les soutenir, cette association créée par le Réseau des institutions fribourgeoises pour personnes souffrant d’addiction (RIFA) a développé une offre novatrice: elle leur facilite l’accès au logement, sans condition sur leur consommation de produits psychotropes. Une fois logée, la personne bénéficiaire de l’offre est accompagnée dans le but d’améliorer sa situation globale. En focalisant le travail sur leur confiance en soi, leur intégration socio-professionnelle, leurs envies et leurs habitudes, la plupart des personnes accompagnées apprennent à mieux gérer leur consommation de produits psychotropes, voire la diminuent.  

L’offre d’Equip’Apparts est venue compléter l’offre existante dans le canton en proposant un nouveau paradigme dans le paysage socio-sanitaire, où l’abstinence ou la diminution de la consommation sont des prérequis à l’accompagnement. Equip’Apparts fait au contraire du logement le prérequis. Ancrer cette nouvelle démarche ne s’est pas fait sans difficulté et c’est ici que nos services ont été sollicités.  

Dans un premier temps, nous avons rendu lisible et accessible à différents publics cibles une analyse de l’offre d’Equip’Apparts réalisée par un spécialiste du modèle du logement d’abord. L’enjeu était d’atteindre en particulier les partenaires du réseau socio-sanitaires fribourgeois et les décideurs politiques concernés par les questions sociales et de leur montrer les faits qui découlent de ce changement de paradigme. Nous avons ensuite accompagné Equip’Apparts dans un travail médiatique qui a permis d’augmenter la notoriété de son offre au niveau régional. 

L’objectif de cette démarche est pour les institutions partenaires de pérenniser l’offre d’Equip’Apparts dans le canton de Fribourg. Elle a besoin d’être reconnue, notamment par les autorités concernées. Aujourd’hui un bout du chemin a été fait.